Quanto de desconto dar na Black Friday depende de dois números de cada produto: a margem de contribuição e quantas vezes o volume normal você espera vender na data. Com eles, o desconto máximo sai de uma conta de uma linha. E o resultado quase sempre muda de um produto para outro, o que já mostra o risco de um desconto único de 20% na loja inteira.
Em Vale a pena fazer Black Friday? mostrei a conta de empate, a que diz quanto a loja precisa vender a mais para o desconto não engolir a margem. Aqui a pergunta vem ao contrário, do jeito que ela aparece depois que a loja decidiu participar: dado o que eu consigo vender, até onde o desconto pode ir?
A conta: quanto de desconto dar na Black Friday em cada produto
Margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois de pagar o produto, o frete subsidiado, as taxas da plataforma e do meio de pagamento e a embalagem. O desconto sai inteiro dela. Por isso o teto do desconto depende da sua margem, e não do percentual que o concorrente anuncia.
Desconto máximo = margem × (1 − 1 ÷ crescimento esperado)
O crescimento esperado é quantas vezes o volume normal daquele produto você acredita vender na Black Friday. Um exemplo ilustrativo: um produto com 40% de margem de contribuição, que vende 50 unidades numa semana comum. Se a expectativa for vender 100 na semana da Black Friday, o dobro, o desconto máximo é 40% × (1 − 1 ÷ 2), ou seja, 20%. Se a expectativa for vender 75, uma vez e meia o normal, o teto cai para cerca de 13%. Acima do teto, a loja vende mais e fecha a semana com menos dinheiro do que teria sem promoção.
Três cuidados mudam o resultado da conta:
- O crescimento esperado vem do histórico. Use o que o produto vendeu na última Black Friday, comparado a uma semana comum. Sem histórico, seja conservador na estimativa.
- A margem de novembro é outra. Frete grátis e investimento extra em anúncio na data reduzem a margem. Refaça a conta com os custos da campanha antes de aplicar a fórmula.
- Parte da venda é antecipação. Quem compraria em dezembro a preço cheio pode comprar na Black Friday com desconto. Essa venda entra na conta como volume extra, mas é a mesma venda de sempre com margem menor.
Curva ABC: onde o desconto rende e onde ele só entrega margem
A curva ABC separa os produtos pelo peso no faturamento. Os produtos A são poucos e trazem a maior parte da receita, os B ficam no meio e os C são a maioria, cada um com pouca venda. O Sebrae lembra que essa classificação também orienta preço e promoção, e na Black Friday ela ajuda a responder onde o desconto faz diferença.
Produtos A vendem bem sem desconto. Desconto alto neles dá margem de presente para quem já ia comprar. Se entrarem na campanha, fique abaixo do teto da conta ou use esses itens para puxar um kit com produtos C.
Produtos B são onde a conta mais decide. Aplique a fórmula produto a produto, porque a margem costuma variar bastante dentro desse grupo.
Produtos C têm mais espaço para desconto quando a margem permite, e a data funciona como teste: se nem com desconto o produto gira, a informação serve para a próxima compra de estoque.
Um ajuste muda a lista: faça a curva também pela margem de contribuição em reais, e não só pelo faturamento. Às vezes um produto é A em faturamento e C em margem, porque vende muito e deixa pouco em cada pedido. Esse é o pior candidato a desconto da loja.
Estoque parado tem outra conta
Para o produto encalhado, a referência muda. O dinheiro da compra já saiu do caixa e só volta quando o produto vender. Enquanto isso, ele ocupa espaço e prende capital de giro. A pergunta deixa de ser quanto de margem sobra e passa a ser qual o menor preço que ainda paga os custos da venda, como frete, taxas e embalagem, e devolve dinheiro para o caixa.
Na minha leitura, para estoque parado há meses, um desconto acima do teto da margem pode ser a decisão certa. Ela só precisa ser tomada de olho aberto: vender abaixo do custo de compra aparece como prejuízo daquele produto no resultado do mês. Converse antes com quem cuida da sua contabilidade e defina quanto estoque parado você aceita vender com prejuízo para recuperar caixa.
Seja qual for o percentual, ele precisa partir de um preço que o produto teve de verdade. Expliquei o que o CDC diz sobre o de/por maquiado em Desconto falso na Black Friday.
Estratégia de Black Friday para e-commerce: o que anotar para o próximo ano
A conta só fica precisa quando o crescimento esperado deixa de ser chute. Para isso, logo depois da data, registre para cada produto que entrou com desconto:
- o desconto dado e o preço de referência;
- quantas unidades vendeu na semana da Black Friday, comparado a uma semana comum;
- a margem de contribuição real, já com o frete e o anúncio da campanha;
- as vendas nas semanas seguintes, para ver quanto foi antecipação;
- quantos clientes novos voltaram a comprar nos três meses seguintes.
Com essa planilha pronta, a próxima Black Friday começa com o crescimento esperado de cada produto em mãos. O desconto passa a sair do histórico da sua loja, e não do anúncio do concorrente.
Se quiser fazer essa conta com os números da sua loja, comece pelo pré-diagnóstico da Uttara.