Mudança de nome, seja para uma pessoa ou para uma marca, é uma decisão complexa e carregada de emoções. É deixar para trás uma identidade conhecida e partir para o novo, com todas as incertezas que isso implica. Mas, assim como as pessoas mudam seus nomes em busca de nova identidade, para as empresas, essa também pode ser uma oportunidade de recomeço, de se reinventar e alcançar novos patamares.
Mudar de nome não é um processo fácil, mas pode ser extremamente recompensador se for feito da maneira correta. Mas, se não for, é uma dor de cabeça! É um momento delicado em que a empresa coloca em xeque a percepção do cliente sobre a marca.
Há alguns motivos para marcas mudarem de nomes como o fato de no início do empreendimento o proprietário acreditava em determinado público-alvo e a marca se posicionava dentro de um determinado território de marca, porém com o passar dos anos a empresa cresce, amplia o mercado e altera o público-alvo e não faz mais sentido aquele nome. Há outros motivos tais como:
- Mudança na sociedade e no comportamento do consumidor
- Crise interna de imagem da marca
- Crise externa de imagem da marca
- A empresa sofrer aquisição por outra empresa
- Internacionalização da marca
A mudança de nome deve estar alinhada com a estratégia de marca, antes de pensar em um novo nome, questione-se:
- Por que estamos mudando o nome?
- O que queremos alcançar com essa mudança?
- Qual a mensagem que queremos transmitir com o novo nome?
- Como essa mudança se alinha à nossa estratégia de marca e aos nossos valores?
No texto Nome de Marca é Estratégico você encontra orientação para criar um nome.
Mudança de Nome do Ponto e da Via
Recentemente a rede de varejo Ponto fez o “volta que deu errado” e voltou a ter como nome Ponto Frio depois de 3 anos da mudança. E ao pesquisar sobre este assunto descobri que o Grupo proprietário do Ponto Frio também mudou de nome recentemente. Em 2023 o Grupo Via Varejo, depois de mais de 2 anos com o nome Via, voltou a mudar e agora é o Grupo Casas Bahia.
Nome é estratégico e nada simples esta decisão de mudança de nome, ainda mais para um grupo com forte presença no mercado como o agora Grupo Casas Bahia e a marca de varejo Ponto Frio. Duas mudanças relevantes em espaço de tempo bem pequenas, é um precedentes interessante para o mercado.
A matéria no G1 “Via Varejo, Via, Grupo Casas Bahia: por que a empresa vai mudar de nome de novo?” de Bruno Miato (2023) explica a mudança de nome do grupo em 2023 e ao ler hoje a reportagem percebe-se um spoiler na reportagem para os motivos da volta aos nomes tradicionais:
“…A mudança, segundo especialistas, é uma tentativa de reposicionar da marca e retomar o lugar de destaque que ocupava no imaginário popular, em um momento em que a empresa passa por um processo de reestruturação dos negócios, devido a uma severa crise financeira que atravessa nos últimos anos…”
“Eles querem dar uma repaginada na empresa e também trazer uma imagem nova para os investidores, trazer um aspecto de que eles estão voltando às origens, época em que eles iam super bem”, afirma o analista de investimentos Vitor Miziara. (G1, Bruno Miato, 2023).
O que podemos concluir é que o Grupo Casas Bahia, que passa por crise financeira, ao mudar de nome quer transmitir ao mercado segurança e força ao utilizar um dos nomes fortes pertencentes ao grupo, as lojas de varejo Casas Bahia, quer reviver seus tempos áureos, aposta na nostalgia para resolver problemas atuais, sei não hein? E foi noticiado que o Grupo Casas Bahia anunciou pedido de recuperação extrajudicial no dia 29 de abril de 24.
Já as lojas Ponto voltou a ter o nome originário PontoFrio depois de 3 anos; podemos avaliar que os motivos foram a falta de conexão com o público-alvo que apesar da mudança do nome de PontoFrio para Ponto – mais simples e direto – continuou a chamar a empresa de PontoFrio. A empresa, inclusive, aproveitou esta falta de conexão para comunicar a mudança de nome numa postagem no Instagram, conforme print abaixo.
É um verdadeiro e transparente “Erramos”. O que o Pontofrio queria era se aproximar mais de uma geração jovem. Foram ousados em apostar numa comunicação mais direta e sem embromação, porém a ideia não foi captada pelo público que continuou a chamar a marca por PontoFrio. E ao invés de insistir no erro, voltaram atrás. É fato que o PontoFrio tem diversos problemas, mas com certeza estão dispostos a resolver o que está ao alcance deles. Essa é a mensagem que transmitem.
De uma forma geral, em relação a estratégias de marca, a mudança de nome é uma das últimas estratégias consideradas por tão complexa e delicada a ativação.
Apesar do ineditismo do Grupo Casas Bahia e das lojas de varejo Ponto Frio ao mudar de nome em tão pouco tempo (por motivos diferentes), podemos afirmar que foram bem ousados nessas decisões.
Sim, nome de marca é estratégico, mas se perceber que a estratégia não deu certo, crie uma nova estratégia e reformule o plano, melhor que insistir no erro. E se alguém questionar, você já sabe que tem precedente.