Crises começam ou terminam nas redes sociais e todas as empresas estão sujeitas a um evento de crise, independente de seu porte. E uma crise expõe o quanto uma empresa se preocupa com o valor da sua marca. Cuide da sua marca.
Em tempos de transformações tecnológicas, sociais e digitais, não há nenhuma empresa que não se preocupe em passar por uma crise nas redes sociais. A melhor maneira de prevenir é aceitar a probabilidade de acontecer e se preparar.
Esse tipo de situação exige uma gestão totalmente focada na resolução de problemas. Deixe a emoção de lado e tratre a questão de maneira objetiva.
Além disso, é necessário saber o momento certo para identificar uma crise, não dando muita atenção para casos pequenos e evitando ignorar acontecimentos maiores.
Tudo isso é um grande desafio, mas com as orientações corretas temos certeza que você conseguirá melhorar a comunicação da empresa para prevenir e resolver problemas.
Nós da UTTARA estamos aqui para te orientar.
Criamos esse conteúdo para que você tenha noções de gerenciamento de uma crise nas redes sociais.
O gerenciamento de crise sempre é complexo, cada crise é sempre única e demanda muita análise rápida de contexto e cenário.
Quando falamos sobre crise nas redes sociais, muitos gestores pensam que qualquer citação negativa já é uma crise, mas isso não é verdade.
Posts ou comentários que falam mal de seu produto/serviço não são necessariamente um sinal de problemas na comunicação. Faz parte do dia-a-dia de grande parte dos negócios lidar com tais eventos, e também com menções aos seus concorrentes como “opções melhores”.
Claro que se a empresa recebe diversas vezes a mesma crítica, é necessário reavaliar a atuação para evitar perder clientes e comprometer sua reputação no mercado.
Mas, quando falamos sobre crise nas redes sociais, estamos necessariamente nos referindo a publicações com alto volume de audiência, que tenham fundamento, amparo legal e potencial para viralizar.
Nesses casos, é necessário ter velocidade para conter esse tipo de publicação e mostrar que a empresa está disposta a conversar com os envolvidos.
Crises estão relacionadas com cultura, comportamento e história das empresas, e estas por sua vez estão muito mais expostas e ainda sim negligenciam a presença nas redes sociais.
De acordo com Christopher Barger, especialista em estratégia em mídias sociais, os principais tipos de crise nas redes sociais que podem ser enfrentadas são:
Não é raro encontrar uma organização que está passando por uma crise por causa de uma campanha criada que não condiz com os valores da empresa ou gera polêmicas com o seu público.
A marca de luxo Balenciaga fez uma campanha que foi acusada de sexualizar crianças. Logo em seguida, removeu todas as postagens das redes sociais, perdeu seguidores e ainda teve sua relação abalada com seus parceiros.
Em 2019 a Avon ficou em destaque por se envolver em uma piada com celulites com a frase “covinhas são bonitinhas no rosto (e não nas suas coxas)”.
Aqui, no Brasil, um caso bem polêmico foi do Bradesco, que fez uma propaganda incentivando a redução do consumo de carne bovina, mas tem muitos clientes no mundo agro. Depois da repercussão negativa junto, o banco perdeu clientes e precisou lidar com a questão ativamente para evitar maiores complicações e retirou as peças publicitárias do ar por pressão do mercado de agronegócio.
Para evitar esses problemas, a melhor ideia é avaliar as campanhas de todos os pontos de vista possíveis para analisar qualquer incoerência ou interpretação que se possa ter.
Quando falamos sobre crises de campanhas, um dos motivos mais frequentes é a propagação de valores que não fazem, realmente, parte do negócio.
Isso pode ocorrer quando um funcionário zangado tem acesso à rede social ou ainda quando há uma grande quebra na forma da empresa se comunicar.
Um caso popular foi quando o time Portuguesa, lá em 2014, respondeu um seguidor de forma malcriada, o que levou à demissão do assessor de imprensa.
Para evitar situações como essas, as empresas devem ter uma política de uso das redes sociais para os funcionários. Esse documento fornece as orientações para o uso responsável das redes sociais.
O atendimento tem grande importância em todos os negócios e também podem ser um dos geradores de crises.
Diversos casos de empresas que passaram por crises por ações antiéticas da sua equipe já foram divulgados.
Um exemplo ocorreu com uma grande rede de farmácia que cadastrou um cliente homossexual chamado Galileu como “Gaylileu” no seu sistema.
Outro caso similar ocorreu em uma operadora, onde o nome do cliente foi trocado por um palavrão na fatura de cobrança.
E as falhas no SAC não acontecem apenas com a troca de nome. Mensagens rudes, brincadeiras de mal gosto, dificuldade para resolver problemas ou demora para responder também podem causar crises.
Barger chama de “brain freeze organizacional” qualquer atitude tomada que seja insensível ou mal vista pelos seguidores.
A rede de restaurantes Outback tinha a orientação conforme comunicado da empresa publicado na Revista Fórum de “… o atendente olhar os clientes na altura dos olhos abaixando-se ou sentando-se junto deles à mesa sempre foi uma ação opcional que ficou muito conhecida no passado como uma frente de receptividade durante o atendimento”. Após a crise gerada nas redes sociais o Outback cancelou essa orientação para toda a sua rede.
Criar cultura interna na empresa ou estratégias de conexão com clientes não devem jamais ser uma ação que não esteja em conformidade com segurança do trabalho e segurança ocupacional que garantem um ambiente de trabalho seguro.
As falhas nas mídias sociais são caracterizadas por publicações, mensagens ou qualquer tipo de comunicação que não condiz com a voz da marca.
Publicações com um timing ruim também podem causar crises. No meio de polêmicas, fazer piadinhas ou conteúdos sugestivos podem trazer sérios problemas como no caso do Walmart, quando essa rede de supermercados “brincou” sobre a morte do ator Paul Walker.
Esse tipo de crise também pode ocorrer quando uma pessoa associada a marca se pronuncia de forma desalinhada com os princípios da empresa, gerando danos para a reputação do negócio.
Um exemplo disso ocorreu com o YouTuber Monark ao fazer uma declaração antissemita, o que fez com que o público cobrasse dos seus patrocinadores um posicionamento contra o influenciador.
Assim, o seu PodCast perdeu o apoio de grandes marcas, como iFood, Lacta e Puma, que criaram notas para repudiar o comportamento e reforçar os seus valores.
Quando se contrata um influenciador digital deve fazer uma pesquisa sobre o posicionamento dele quanto a questões sensíveis e inegociáveis tais como racismo, homofobia e violência contra mulher e democracia.
Outro exemplo ocorreu aqui no Brasil com duas médicas. No vídeo publicado, ambas riem de um menino que foi eletrocutado por um raio, o que gerou uma crise no município e no próprio Conselho Federal de Medicina.
Outra falha nas mídias sociais que pode ocorrer é a invasão do perfil que, quando é consequência da falta de segurança ou de senhas inseguras, também é culpa da empresa.
E como já disse aqui qualquer empresa está sujeita a uma crise pelo simples fato de existir e ter um nome no mercado.
A marca Campari se viu envolvida numa polêmica nas redes sociais depois que o influenciador coach de misoginia cita a marca no Buteco Podcast com comentários misóginos. A marca teve que vir a público se manifestar depois de estar associada a alguém com uma imagem negativa na internet e de virar sinônimo de bebida preferida por homens misóginos.
Prevenir as crises nas redes sociais não é algo tão fácil assim, já que cada problema conta com uma causa diferente.
Mas, de forma geral, recomendamos:
Saber exatamente como sua empresa funciona e quais são os riscos que ela está correndo é a melhor forma de prevenir qualquer crise.
Avalie bem os colaboradores que sua empresa contrata, alinhe seus valores, crie campanhas que fazem realmente sentido, invista em segurança para os canais digitais e evite qualquer publicação que possa ser mal interpretada.
Além disso, não deixe de checar a vulnerabilidade da empresa no offline, entendendo como está a reputação da sua marca e como seus clientes podem reagir a uma possível crise.
Outro cuidado que deve ser tomado é com a segurança. Escolha uma boa senha, não compartilhe ela com todos e, se possível, ative a verificação em duas etapas.
Muitas crises só são descobertas quando elas ganham proporções gigantescas, o que é um grande erro.
O ideal é fazer o monitoramento frequente da marca no ambiente online e acompanhar as críticas para identificar qualquer menção com alto potencial viral.
Caso sua empresa não tenha nenhum profissional focado nisso, é hora de repensar e contratar alguém especializado para fortalecer e acompanhar a presença digital.
A identidade verbal nada mais é do que a forma que a marca se comunica.
Atualmente, muitas empresas optam por ter um linguajar mais moderno, descontraído e próximo dos seus seguidores e isso é uma opção super válida, porém é preciso de muito cuidado (e talento) para o uso do humor como estratégia.
É preciso ter cuidado para distinguir o que é engraçado do que é insensível ou problemático.
Não tem nenhum problema fazer piadas e criar campanhas mais bem-humoradas, mas é necessário saber quando é o momento de ficar mais sério para lidar com questões reais.
Afinal, ninguém quer ver uma piadinha após ter problemas com a entrega, receber um produto estragado ou ver uma propaganda que achou ofensiva, não é?!
Revise a sua identidade verbal, saiba qual tom utilizar em cada momento e não esqueça que alguns momentos exigem seriedade.
A maneira como uma empresa é percebida pelo mercado é o que chamamos de Posicionamento de Marca. Uma marca deve ter consciência de seus valores e de seus limites.
Se uma marca não estabelece limites para comunicação, se não está claro para seus funcionários seus valores, a empresa se coloca em vulnerabilidade.
Transmitir mensagens que não condizem com a realidade interna da empresa, com as ações do dia a dia é um enorme risco para a credibilidade da marca.
Para evitar crises o discurso deve estar alinhado com o posicionamento e por consequência com o seu público de interesse, a linguagem utilizada ajuda a construir valor para a marca.
É fácil deixar de lado a essência da empresa para fazer o que acredita-se que o mercado quer ouvir. O que o mercado quer é a verdade.
Posicione sua marca para ser competitivo. Seja autêntico, coerente e responsável.
Por mais que você faça tudo para prevenir crise nas redes sociais, nem sempre as ações são efetivas e alguns problemas podem aparecer.
Nesses momentos é preciso saber exatamente o que fazer para não piorar a crise e dar ainda mais força para as menções negativas.
Confira nossas dicas para isso!
Após identificar uma crise, é preciso agir rapidamente para controlar e resolver o problema o quanto antes.
Ou seja, não ignore e não deixe para depois!
O primeiro passo é criar um plano de ação especificando todas as ações que devem ser tomadas e os responsáveis por elas.
Durante a gestão de uma crise, alguns erros devem ser evitados a todo o custo:
Crises começam ou terminam nas redes sociais e todas as empresas estão sujeitas a um evento de crise, independente de seu porte. E uma crise expõe o quanto uma empresa se preocupa com o valor da sua marca. A capacidade de resposta nessas situações põem em teste os valores e a reputação num momento em que não há espaço para erros.
Proteger uma marca vai além do ambiente digital. As empresas devem se manter atentas e preparadas para enfrentar diversos cenários de crise. Como exemplo de situações possíveis para crises estão: marcas não registradas no INPI, infraestrutura tecnológica, ameaças cibernéticas, não seguir a regulamentação do segmento etc.
Ter uma atitude crítica quanto ao evento da crise é um ponto de partida para se preparar para outras situações, desde a identificação até a superação.
Reavaliar todo o processo – mapeamento, manual de crise, planejamento e ação – farão minimizar os impactos na marca dos novos ciclos de crise.
Agradeço sua leitura e espero ter ajudado você a entender o conceito de crise e poder agir no momento adequado.
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Caiu na Rede: e agora? Patrícia B. Texeira Ed Évora 2019
DNA Empresarial – Identidade Corporativa como referência estratégica Lígia Fascioni – Ed Integrare, 2010
O Estrategista em mídias sociais Christopher Barger – DVS Editora. São Paulo, 2013.
Crises geradas por influenciadores digitais: propostas para prevenção e gestão de crises – Issaaf Karhawi
Graduada em Comunicação Social com especialização em Informação Estratégica (UFMG). Tenho formação em Curadoria do Conhecimento pela Inesplorato e Gestão de Branding pela Brandester.
Sou carioca, moradora de BH e flamenguista. Adoro ler e escrever e ouvir muito podcast.
Dedico meu tempo para ouvir o cliente, estar sempre presente e juntos criarmos as bases estruturais, construir estratégias e soluções práticas para fortalecer a marca no mercado.
A construção da marca passa pelo alinhamento de valores, conduta e prática. A Uttara Estratégia é a orientação que sua empresa precisa para um crescimento sustentável e duradouro.
Se você quer produzir um material semelhante a esse para seus clientes e/ou parceiros entre em contato para discutir a sua ideia e elaborar uma estratégia.
Conheça o serviço de Conhecimento Estratégico.
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