Marca é o que vai ditar o ritmo do mercado nos próximos anos
Sua empresa busca construir relacionamentos duradouros com seus clientes? Se sim, então o Branding é a chave para o sucesso! Através da construção de valor, o Branding vai além da criação de um logotipo ou slogan, mas sim na gestão estratégica da identidade da sua marca.
Imagine sua marca como um ecossistema vibrante, onde todos os elementos se conectam e se fortalecem mutuamente. No centro desse ecossistema estão seus clientes, com suas necessidades, desejos e expectativas. Ao redor deles, diversos atores entram em cena: colaboradores, fornecedores, parceiros, influenciadores e a comunidade em geral.
O trabalho do Branding consiste em mapear e integrar todos esses atores em um modelo de negócios coeso, com foco na geração de valor para todos. Isso significa:
No coração de um Branding de sucesso está a orientação para as pessoas. Isso significa que a organização e suas práticas devem ser projetadas para atender às necessidades e expectativas de todos os stakeholders, incluindo:
O Branding é uma jornada contínua que exige dedicação, planejamento e investimento. Ao colocar em prática os princípios do Branding, sua empresa pode construir uma marca forte, relevante e amada pelos seus clientes.
Lembre-se: o Branding não é apenas sobre vender produtos ou serviços, mas sim sobre criar conexões duradouras e significativas com as pessoas.
Experiência do cliente
O mercado consumidor está exigente e consciente de sua participação nas demandas da sociedade. Há segmentos do mercado que devem ficar atentos aos anseios do cliente além do interesse no seu produto ou serviço.
Processos operacionais
Processos operacionais devem ser revistos para evoluir e adaptar-se aos recursos do momento. Há tarefas que podem ser automatizadas, simplificadas ou até mesmo transformadas ou abolidas.
Modelos de negócio
É provável que toda a inteligência de negócios existente na empresa seja alterada, a função básica será criar e entregar valor para os clientes.
Portanto toda essa mudança refletirá diretamente na cultura da empresa e se falamos de cultura na gestão de marca falamos por consequência muito mais sobre pessoas que tecnologia. E por isso neste e-book abordamos o branding como modelo de gestão como ferramenta para impulsionar os negócios.
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Por que construir valor de marca é importante? Para compreender como chegamos até aqui. Vamos entender como o mercado vem mudando durante os últimos 40 anos. Lá pelo fim dos anos 70 e início dos anos 80 era muito difícil montar uma empresa, excesso de burocracia (você acha que hoje é difícil, já foi muito pior), pouca linha de crédito e dificuldade de ter acesso a insumos e equipamentos.
Por outro lado, havia muita demanda para tudo, não havia diversas empresas vendendo diversos produtos e era possível com campanhas publicitárias nas mídias tradicionais alcançar seu público-alvo.
Esse público-alvo era mais homogêneo, a decisão de compra era do "chefe da família”. Então, quando uma família precisava de uma TV nova, o pai ou a mãe tomava a decisão de comprar 1 aparelho para a família entre 2 ou 3 empresas fabricantes, no comércio local que tinha como opção 1 ou 2 estabelecimentos. Havia bem menos produtos, 1 pessoa tomava a decisão, era bem mais fácil comprar.
Naquela época as empresas eram poucas, médio e grande porte, que vendiam para públicos muito semelhantes e que tinham poucas opções de compra. E o tempo passa, o tempo voa… Conforme as dificuldades para criar empresas vão caindo, novas empresas, de pequeno e médio porte vão ganhando espaço, a concorrência vai aumentando e dependendo do segmento você pode até “ser uma empresa, ser sozinho” e fazer frente a empresas maiores. O público-alvo também sofre transformações, não são mais 1 perfil homogêneo e sim vários momentos de perfis; não há mais homogeneidade e sim diversidade e cada membro da família é um tomador de decisão, cada família é um estilo único de família.
O seu cachorro gosta de que tipo de carro para sair para passear?
Com muitas empresas no mercado, com público-alvo segmentado e diversificado, com acesso à informação ampla, cada consumidor passou a ter dificuldade para encontrar o produto ideal para si. Como fazer uma escolha no meio de tantas opções. Você já reparou quando faz busca no Google o número de opções que aparece? Fiz agora uma busca pelo termo: “pizza para entrega em bh”, a resposta do Google é “Aproximadamente 7.230.000 resultados (0,53 segundos)”. Era mais fácil quando tínhamos 3 ou 4 opções…
Vamos seguir entendendo a importância de construir valor de marca com outra mudança significativa: os diferenciais de produtos. Os tradicionais diferenciais (qualidade, tecnologia, preço, variedade) já não são relevantes, não são diferenciais competitivos.
E preço não é mais diferencial pois sempre tem alguém para vender mais barato, e até quando você pode segurar essa estratégia? Se a única coisa que você tem a oferecer ao seu cliente é preço, você definitivamente não tem nada se você tem o segundo menor preço.
Os produtos hoje já tem mais ou menos a mesma qualidade, e seu cliente não consegue perceber a diferença.
Variedade não é mais diferencial por não haver barreira para copiar, seu concorrente só copia. E quanto mais você pensa estar inovando e só está complicando seu processo e sem se posicionar claramente.
A tecnologia também não é mais diferencial, afinal, todo mundo tem acesso a novas tecnologias, ou em um curto período de tempo pode ser copiada ou superada.
É claro que sempre vai ter concorrentes ruins e mais fracos, mas na média os produtos são muito semelhantes e para o consumidor são todos iguais, e começa o problema para o cliente: qual comprar? Aquele produto que o cliente se identifica, valoriza, que tem um diferencial competitivo.
Portanto, construir valor de marca é importante porque o mercado mudou, há muito mais concorrências, o público alvo é mais seletivo e diversificado, os diferenciais tradicionais não são gatilhos de compras, não são diferenciais competitivos.
Construir valor de marca e perceber o impacto da marca no seu negócio é essencial para fortalecer sua presença na memória do público.
Como fazer isso?
Entendemos hoje que público-alvo não é mais o que era há anos, é mais complexo e diverso tendo momentos de entendimento e níveis de consciência diferentes na sua jornada de compra, que os concorrentes são muitos e mais acessíveis e diferenciais tradicionais não são mais gatilhos de compras, por não serem diferenciais competitivos.
Será que o modelo de gestão deva ser o mesmo de quando público era homogêneo, não havia tantos concorrentes e os diferenciais tradicionais eram suficientes? Branding é um modelo de gestão, não é melhor que outros, mas sim adequado para um mercado mais complexo, volátil e incerto – mesmo antes da pandemia.
Outros modelos de gestão:
Com pouco ou nenhum concorrente, quando você foca em distribuição. Para crescer tem que ter produção, logística e distribuição. O objetivo é atender uma demanda existente.
Com o aumento dos concorrentes, há necessidade de se diferenciar para atender as necessidades do mercado. O foco é no produto com atributos e benefícios que atendam essas necessidades.
Para mercados com muitos concorrentes em que produtos e serviços e com diferenciais que não são facilmente percebidos pelo público causando no segmento a ideia de que todos são iguais, e provocando uma guerra de preços.
Esse contexto atual, que foi ainda mais inflamado com a pandemia, é explicado no conceito VUCA (sigla em inglês), utilizada para descrever a volatilidade (volatility), a incerteza (uncertainty), a complexidade (complexity) e a ambiguidade (ambiguity) nas situações. O conceito VUCA (oriundo do vocabulário militar norte-americano) descreve também um pilar do mercado: a complexidade do público-alvo.
E é nesse mercado complexo com público-alvo diverso que o modelo de gestão branding apresenta-se como estratégia de marca.
No momento que temos produtos e serviços muito semelhantes aos olhos do público, o cliente já não é capaz de perceber diferenças significativas no produto/serviço, as tecnologias são similares, há excesso de informações e os preços, bom se tudo é igual, se produtos são iguais, ele vai optar pelo menor preço.
E como diz o Guilherme Sebastiany, nada pior se você só tiver preço como estratégia e ainda for segundo mais barato, sua marca não tem nada.
Decida-se por branding como modelo de gestão, é uma estratégia de marca para qualquer empresa independente de tamanho.
Quando iniciar um projeto de estratégia de marca? Ao iniciar um empreendimento, o primeiro passo a tomar é a definição do plano empresarial que descreve o negócio e seus objetivos e como alcançá-los. Em seguida a estratégia de marca que é criar processos para valorizar e diferenciar a marca no mercado de atuação.
Sabemos que na prática, na correria do dia a dia os empreendedores não se preocupam em definir uma estratégia de marca, buscam por ações que parecem dar retorno imediato. E só vão se preocupar com a percepção da marca quando se veem em tempos difíceis, no meio de crises, perdendo espaço para concorrentes ou quando se sentem perdidos na gestão da empresa, sem saber que caminho tomar e tem aquela famosa frase de Henry Kissinger: se você não sabe para onde está indo, todo caminho o levará a lugar nenhum.
Um projeto de branding começa com imersão e revisão interna de processos da empresa, a relação com funcionários e outros colaboradores e resulta na ampliação e fortalecimento da marca no mercado. Sabemos que trabalhar a gestão de marca, ou projeto de branding, está relacionado à percepção de valor que uma marca tem diante do público, seja ele cliente ou não daquela marca. E para alcançar um bom valor percebido diante do consumidor é preciso de alguns processos que vão desde definições teóricas da marca até ações efetivas nos pontos de contato do consumidor com o produto/serviço passando pela comunicação.
Funcionários e colaboradores não se identificam com os valores da empresa, não sabem que direção devem seguir, cada um por um caminho diferente, por convicção pessoal e não por identidade estratégica da empresa.
A empresa tem diversas ações de marketing, departamento de desenvolvimento de produto, investe em inovação e gestão de conhecimento. E não vê aumentar o valor da marca diante do mercado. Muitas vezes sequer é percebida pelo público-alvo.
Preço não é diferencial, pode ser no máximo uma estratégia para uma ação pontual, mas quase nunca deve ser um diferencial de marca. Sempre terá uma empresa para vender mais barato. Se a única coisa que você tem a oferecer ao seu cliente é preço, você definitivamente não tem nada, se você tem o segundo menor preço.
Toda empresa tem um posicionamento, mesmo que não esteja claro. O que pode acontecer é que o próprio mercado consumidor posicione sua empresa a partir de suas próprias percepções. Isso pode se tornar um problema na comunicação de produtos e serviços. Tem um ditado em branding que diz: posicione-se ou será posicionado.
Em geral, a crise de identidade acontece quando uma empresa começa a crescer e abre novos pontos de contato com o cliente, amplia a comunicação, atinge novos públicos-alvo. E já não sabe o que mais é em sua essência. Algumas vezes isso é representado na forma de novas marcas, novos logos, novos slogans, tudo junto e misturado, alguns conflitando até mesmo com o posicionamento atual da marca. Há ferramentas para construir e prover a marca com uma identidade única.
Os tradicionais diferenciais (qualidade, tecnologia, preço, variedade) já não são relevantes, não são diferenciais competitivos. Trabalhar gestão de marca é construir uma marca única, autêntica e distintas do concorrentes.
A falta de alinhamento entre identidade e imagem da marca pode causar um desgaste para empresa que poderá perder oportunidades e principalmente ter sua reputação afetada.
É muito comum as pessoas ainda confundirem o logotipo da empresa com a marca, a identidade corporativa. O logotipo é a identidade visual da marca e apenas 1 dos pontos de contato da marca com o mercado. Há outros pontos de contato: atendimento ao cliente, sites, redes sociais etc.
Se você ainda confunde design e gestão de branding, esse artigo é para ajudar você a esclarecer essa diferença. Ressalto que os elementos visuais de uma marca são, apenas, a parte tangível e visível de uma estratégia de marca. Ou para ficar mais ilustrativo, o logotipo é a ponta do iceberg.
Criar uma marca significa reunir conceitos palpáveis e intangíveis e vai além do nome da empresa ou paleta de cores. Uma marca transmite ideias e sensações e hoje, mais do que nunca, valores. É com base na mensagem transmitida pela marca que as pessoas se identificam, desejam e compram e, por isso, os conceitos de identidade e imagem da marca tornam-se tão relevantes. Toda marca é composta por duas partes: Identidade de Marca e Imagem da marca.
Então já sabemos que a identidade de marca não é somente nome e logo. É a cultura, são os valores, jeito de ser e aquilo que acredita. Enfim, a essência da sua marca, o que a torna única no seu mercado. É a mensagem comunicada e materializada em sua identidade de marca e demais pontos de contato. Pode e deve ser gerida e controlada.
Sobre a identidade você tem controle sobre as manifestações dessa identidade que serão apresentadas ao mercado por meio de logo, arquitetura, publicidade, forma de atendimento ao clientes. São todos pontos de contato com o cliente. É o momento em que você externaliza o que verdadeiramente a empresa é.
A imagem da marca é percebida do ponto de vista de quem a recebe, nem sempre corresponde à identidade e dificilmente será única e homogênea para todas as pessoas. Não pode ser controlada, mas pode ser influenciada.
Pode influenciar com uma boa gestão dos pontos de contato. Porém a imagem construída estará na mente do público alcançado.
O desafio da gestão de marca, ou gestão de branding é justamente construir essa percepção intangível sobre a marca da empresa. Gestão de branding é um modelo de gestão empresarial para a construção de valor para a marca que trabalha sempre com o conceito identidade x imagem com objetivo de construir valores simbólicos e não materiais entre marca e mercado estabelecendo diferenciais intangíveis da marca perante ao segmento de atuação e não tão focado no produto.
A falta de alinhamento entre identidade e imagem da marca pode causar um desgaste para empresa que poderá perder oportunidades e principalmente ter sua reputação afetada. Saber relacionar e trabalhar a identidade de marca visando valorizar a imagem da marca percebida pelo mercado é essencial para alcançar o objetivo de construção de marca.
A essência da empresa deve ser acionada como estratégia de marca para promover seu propósito. Pensa numa indústria de motores. Comunicar por que faz, tem mais apelo e verdade do que apenas comunicar o como faz, veja este exemplo: respeitando o meio ambiente e protegendo os recursos naturais é mais eficaz do que apenas enfatizar o que fazem (produzem peças de motor de alta qualidade e baixo custo) ou como o fazem (por meio da inovação).
Desde que estourou a pandemia e a crise foi estabelecida no Brasil trabalhamos para compreender os movimentos do mercado consumidor e como empresas reagem a essa nova jornada para acompanhar as tendências, bem como as transformações decorrentes desse período. E tem uma coisa que nos chamou a atenção: o redirecionamento de propósitos.
Uma marca que já compreendeu sua própria essência tem consciência que deve mais o porque faz e menos o que faz. É com o “porque faz” que uma empresa é capaz de construir valor diante ao mercado.
Articular uma declaração de propósito há muito é considerado vital para o sucesso da empresa ao mesmo tempo que justifica sua existência. As atitudes culturais em relação aos negócios se ampliaram, não é mais somente o valor para o acionista, mas também a necessidade de contribuir com a sociedade. E as novas gerações, tanto de funcionários quanto de consumidores frequentemente priorizam a identificação de seus valores com a marca e não somente uma decisão pelo lado financeiro como preço, descontos ou promoções.
São esses conceitos estabelecidos que permitem a tomada de decisões que podem algumas vezes parecer estranhas para quem está pouco familiarizado com propósitos, como por exemplo, a suspensão da publicidade paga da Coca-cola em todo mundo no momento que a pandemia foi declarada, alterando seu foco de atuação que era naquele momento garantir a segurança e o bem-estar dos associados e comunidades.
Porém o que vemos, na maioria das vezes, são declarações de propósitos sem compromisso com seu próprio propósito- estranho, não? São apenas slogans ou ações de marketing sem verdade e por isso não se conectam com o público ou não têm equilíbrio entre serem abstratas ou específicas.
Colocar os beneficiários em primeiro plano e mostrar como o trabalho da organização os beneficia é crucial ao elaborar uma declaração de propósito. Você pode vender para muitas pessoas, mas o beneficiário é aquela pessoa que justifica sua existência. Veja este exemplo: uma empresa de marmitas veganas pode vender para diversas pessoas, mesmo para aquelas que não são veganas e vegetarianas. Porém a sua razão de ser é atender os veganos, o seu beneficiário.
As declarações de propósito geralmente variam de excessivamente abstratas (criando uma organização de classe mundial) a excessivamente específicas (fornecer estruturas de aço para o mercado [regional]). Aqueles que encontram o meio-termo (projetar edifícios e cidades para permitir que a sociedade se desenvolva de forma responsável e econômica ou fornecer opções e acessibilidade para atender às necessidades de energia em evolução de nossos clientes) entre esses extremos têm probabilidade de ter mais sucesso em comunicar o propósito da empresa e inspirando outros a reagirem. Uma declaração de propósito clara inspira os comportamentos desejados no interesse dos beneficiários.
Arquitetura de marca é uma construção e organização de portfólio de marcas de uma empresa, é normalmente reconhecida por grandes empresas, que possuem mais linhas de produtos e serviços. As pequenas e médias empresas também devem se preocupar com a organização de seus portfólios de marcas para alinhar a estratégia de marca e a comunicação com o mercado alvo. Entre os benefícios podemos destacar: melhor alocação de recursos, sinergia entre as marcas, clareza das ofertas de produto e plataforma para opções de crescimento.
“Uma questão fundamental de estratégias de portfólio é como desenvolver uma marca para uma nova oferta adquirida ou desenvolvida internamente ou como criar uma nova marca para uma oferta existente... A estratégia de portfólio deve fornecer clareza, sinergia, relevância.”
Para David A. Aaker, referência como estrategista de marca, há quatro modelos de arquiteturas de marcas: monolítica, endosso, submarca e casa de marcas.
A variação entre os modelos de arquitetura de marca está relacionada a partir do relacionamento entre a marca corporativa, ou marca mãe, com as marcas do portfólio, seja produto ou serviço.
Monolítica: a marca corporativa é o referencial dominante. O nome da marca é utilizado em todos os produtos e serviços oferecidos pela organização. Exemplo de empresa que adota esse modelo: Nike, Amazon, FedeX e Bauducco.
Endosso: a marca corporativa endossa, assina, avaliza suas marcas de produtos e serviços. Nesse sistema, cada produto ou serviço tem uma presença de mercado claramente definida e distinta, mas são endossadas pela marca mãe, normalmente o objetivo é dar uma força da marca principal à marca nova. Exemplo de empresa que adota esse modelo: 3M e Apple.
Casa de Marca ou Independente: as marcas atuam de forma independente umas das outras, cada uma com sua própria identidade. É comum nesse caso do consumidor nem ter conhecimento que algumas marcas fazem parte de uma mesma organização. Exemplo de empresa que adota esse modelo: Alphabet, empresa a que pertence o Google, o Grupo O Boticário que possui as marcas: Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice, Beautybox, Vult, Multi B e Beleza na Web e o grupo Alpargatas que possui as marcas: Havaianas, Osklen, Mizuno e Dupé.
Arquitetura de marca com modelos híbridos
Como a gestão de uma empresa não deve ser algo estático, e sim planejado, algumas empresas apresentam modelos que tem características de mais de um modelo de marca, é o que o mercado chama de modelo híbridos. A flexibilidade é a base desse modelo de gestão, o de se ter várias camadas de hierarquias distintas e o motivo dessa adoção, de modelo híbrido, pode ser a fusão e ou aquisição de outras empresas. Exemplo de empresa que adota esse modelo: Pepsico.
A arquitetura de marca é um conceito importante por transformar a gestão de branding do negócio.
Quando as empresas para expandir os negócios começam a criar novas marcas e ao perceberem que o número de marcas que gerenciam oferece uma visão confusa da empresa no mercado. Criar uma nova marca normalmente começa pelo criação de logotipos para todo e qualquer produto ou serviço dentro da organização, até para datas comemorativas e programas internos. Tudo para ficar “bonitinho”. Mas esse portfólio de marcas interagem entre si e constrói valor para a organização como um todo? O que a nova marca gera de impacto positivo para o produto ou serviço específico? E para os negócios da empresa?
Lembre-se, a arquitetura de marca deve ser estratégica e com objetivo de facilitar a gestão.
“Um portfólio de marcas ideal depende da identificação e alocação de recursos a marcas estratégicas que incluem marcas poderosas atuais, marcas poderosas futuras e marcas eixo. O estrategista precisa administrar as marcas nicho, flanqueadoras e geradoras de caixa e eliminar o resto do portfólio utilizando uma análise objetiva. Quando a equipe de marca acerta a estratégia de portfólio, a mágica acontece - e o resultado será muito maior do que a soma das partes”.
Processo de branding é uma estratégia de negócio que visa relacionar a imagem da marca com a sua identidade de marca. É processo constante de entender o que a marca é e materializar o conceito nos pontos de contato do público com a marca.
Você como gestor da sua marca pode controlar a manifestação da identidade da marca, mas você não controla a maneira como o público a percebe, mas pode influenciar essa percepção. E se essa percepção criada não estiver alinhada com a verdade sobre seu produto ou serviço, terá que fazer um esforço para convencer os outros que o seu produto/serviço é o que seu produto/serviço realmente é. Complicado? É por isso que trabalhar a marca da sua empresa é tão importante no mercado competitivo como é o de hoje.
Stakeholder são os públicos envolvidos com a marca, não é somente aquele que consome o produto ou adquiri um serviço são todos que em algum momento fazem contato com a marca e são capazes de afetar positiva ou negativamente a reputação da marca. Para ter uma noção de quem são os stakeholders de sua marca comece por listar todo tipo de público que se relaciona com sua marca, por exemplo: novos e antigos clientes; órgãos governamentais; associações profissionais; referências da área; fornecedores; público em geral; concorrentes; parceiros; investidores; representações comunitárias etc.
Vale ressaltar que cada público tem uma percepção própria sobre sua marca, e por isso cada stakeholder deve receber uma atenção e comunicação conforme suas necessidades e relevância no processo.
Os pontos de contato é qualquer momento em que um cliente atual ou potencial entra em contato com sua marca, antes, durante ou depois de fazer negócios com você. Alguns pontos de contato que precisam de atenção e que são fáceis de perceber como os visuais: logotipo, identidade visual, peças gráficas, arquitetura (fachada, paisagismo, iluminação etc), site, comunicação em rede social, campanhas publicitárias etc. Lembre-se dos pontos de contatos verbais: o nome da marca, o slogan, o tom de voz, a redação.
E há os pontos de contato experienciais que levam em consideração os pontos de contatos visuais e verbais, mas resultam da experiência do público com sua marca, podemos citar como serviço e operação, padrão de atendimento, sons, aromas, sabores, funcionalidade e ergonomia do produto etc. E não podemos esquecer que quem fala de sua marca também é um ponto de contato do seu público com sua marca, então considere como ponto de contato cada Stakeholder.
Linguagem da marca é um modelo padrão para gerir os pontos de contato que vão criar uma imagem, uma reputação junto aos seus públicos, aos stakeholders. Toda a identidade corporativa é gerida neste ponto com a definição da identidade visual, verbal, publicitária, comunicacional, arquitetônica, de produtos que juntas vão possibilitar a identidade da marca.
Gestão de marca é um modelo de gestão que cuida do gerenciamento dos stakeholders, da imagem transmitida para o público-alvo através dos pontos de contatos, e estes são gerenciados e padronizados a partir da linguagem da marca. E essa gestão estratégica deve partir de um planejamento com a definição de objetivos, métricas, indicadores de sucesso (KPI). Você não pode deixar o gerenciamento dos stakeholders, dos pontos de contatos, da linguagem da marca a revelia, caminhar sozinha, precisa estar atento a sua evolução, ou sua estagnação, se os padrões estão sendo respeitados e você faz isso definido um modelo de gestão de marca e de tempo em tempo, uma auditoria de marca para reavaliar o que foi planejado e executado, para saber o quanto está sendo eficaz, se a estrutura e estratégia de construção de marca estão alinhados com sua gestão. E como chegar a gestão da marca? Com a definição da estratégia da marca com o posicionamento da marca que nada mais é que saber que imagem você quer criar e transmitir. Ter um posicionamento específico, autêntico e único é a base para a construção de sua marca.
E no momento que esses pontos são definidos você tem o processo de branding estabelecido, que é agir nesses pontos: na definição de estratégia de marca, na definição de um modelo de gestão, para aí sim definir os padrões de linguagem da marca que vai se materializar nos pontos de contato que vão criar uma imagem, uma reputação da sua marca no mercado de atuação.
O processo de branding acontece quando você consegue criar uma imagem para seu público-alvo alinhada com sua estratégia de marca.
O questionamento que fazemos em ver o movimento de marcas é se estão aproveitando esse momento como um marketing de oportunismo ou se realmente estão conscientes que é preciso mudar porque é errado. As marcas que tem consistência no seu posicionamento, e não mera oportunismo irão colher frutos com a comunicação institucional voltado para temas sociais.
É preciso consciência para saber renunciar a oportunidades de negócios que não combinam com seu posicionamento. Muitas vezes essa renúncia não virá de situações externas óbvias como movimentos antirracistas (só tem um lado, e a empresa se posiciona com ações internas de valorização e inclusão ) ou o falso dilema de salvar vidas ou empresas ( com respeito e preocupação com quem trabalha em sua equipe).
Vou dar um exemplo aqui em nossa empresa que se repete todo ano eleitoral, não atendemos partidos políticos e políticos. É nosso posicionamento, somos seres políticos, temos nossas posições políticas bastante claras. Em ano eleitoral é uma decisão aparentemente difícil, porém clara e transparente. Não é de nosso interesse, por mais valorizado ($$$) seja essa oportunidade de negócio.
Outro exemplo, a Revista Vida Simples ano passado explicou para seu público por uma postagem no Instagram o porque de não fazer campanha da Black Friday. Para além da questão econômica, e do desconto que é uma forma de atrair novos clientes e fazer aquele agrado nos recorrentes, a editora explicou que “o consumo pelo consumo, sem consciência não tem espaço” dentro do propósito da revista que é baseado nos pilares: Ser, Conviver e Transformar.
Algumas vezes por desconhecimento do conceito o branding é confundido por marketing e comunicação.
O Marketing identifica necessidades e desejos que não foram realizados, de olho para o negócio/mercado. Uma empresa que tem gestão de marca, também tem objetivos de marketing, tem metas de venda, tem campanhas de comunicação. Porém, todas essas ações, essas ferramentas estão vinculadas a um objetivo maior e devem estar orientadas aos esforços de estratégia da marca.
Uma publicidade na TV tem amplo alcance e se a campanha for de forte impacto gera resultados e fortalece a imagem da empresa na mente do telespectador. Outras ferramentas do branding não tem o mesmo poder de atrair e emocionar o público como a publicidade. Talvez, hoje em dia, a presença nas redes sociais seja uma ferramenta com poder de atração e engajamento, mas ainda não tem o alcance que uma publicidade na TV ou no rádio tem.
Identidade visual não é branding. Branding é gestão e construção da marca.
Logo é a representação gráfica que identifica a empresa, logo é uma parte da identidade visual da marca. Um elemento muito importante, mas não único. A identidade visual não significa posicionamento de marca, e sim uma ferramenta de ponto de contato.
A construção de uma marca exige renúncias e definições claras de posicionamento. Se você definiu trabalhar branding, como modelo de gestão, você precisa saber que em certos momentos a decisão certa é renunciar em nome de preservar seu posicionamento de marca. Você já deve ter “esbarrado” por aí nas redes sociais com as perguntas “qual seu posicionamento? qual seu propósito?”. A resposta para essas perguntas não podem ser estratégias de marketing e sim estratégias de marca.
O ideal é que sua marca comunique o que realmente é, ou você terá um público decepcionado. Primeiro encontre seus valores, cultura da empresa e depois defina a comunicação e os pontos de contato com os clientes. E não adianta adotar modismo ou promessa de marca que atendam ao mercado mas que não corresponda a sua essência. Só, então, será capaz de potencializar a marca com a gestão de branding. Se você tiver seus valores definidos, consciente de sua essência você saberá quais oportunidades seguir, quais parcerias adotar, quais negócios valem a pena. E não decepcionará seu cliente.
Branding como modelo de gestão tem como objetivo influenciar decisões em respeito ao posicionamento e propósito definido na estratégia de marca. E quando você tem modelo de gestão de marca e não marketing as decisões são baseadas em valores sinceros e autênticos, e muitas vezes isso significará abrir mão de negócios, parcerias, oportunidades.
Branding é um trabalho de estratégia e quando posicionado dentro da empresa como modelo de gestão alinha todas as áreas da empresa e dá direcionamento para funcionários e colaboradores para que todos estejam envolvidos e se identifiquem com os valores da empresa.
Lembre-se, branding é um modelo de gestão de marca focado em construir valor para sua marca e vai ditar o ritmo do mercado nos próximos anos. Posicione sua marca para ser competitivo. Seja autêntico, coerente e responsável.
AAKER, David. On Branding. Porto Alegre: Editora Bookman, 2015.
FASCIONI, Lígia. DNA Empresarial – identidade corporativa como referência estratégica. São Paulo. Integrare Editora, 2010.
JOHNSON, Clay A. A Dieta da Informação. São Paulo: Editora Novatec, 2012.
KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán
RIVKIN, Steve; TROUT, Jack. Reposicionamento. São Paulo: M.Books, 2011.
SINEK, Simon. Comece pelo porquê. São Paulo: Editora Sextante, 2018.
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WEISS, Alan. A Bíblia da Consultoria. São Paulo. Editora Autêntica, 2017.
Site da agência de marcas e comunicação Ana Couto. https://www.anacouto.com.br/
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Revista Digital Vida Simples https://vidasimples.co/
Guilherme Sebastiany: https://www.linkedin.com/in/guilhermesebastianybranding
Beatriz Guarezi: https://medium.com/bits-to-brands/o-endosso-do-facebook-fecacc0703fd
Graduada em Comunicação Social com especialização em Informação Estratégica (UFMG). Tenho formação em Curadoria do Conhecimento pela Inesplorato e Gestão de Branding pela Brandester.
Sou carioca, moradora de BH e flamenguista. Adoro ler e escrever e ouvir muito podcast.
Dedico meu tempo para ouvir o cliente, estar sempre presente e juntos criarmos as bases estruturais, construir estratégias e soluções práticas para fortalecer a marca no mercado.
A construção da marca passa pelo alinhamento de valores, conduta e prática. A Uttara Estratégia é a orientação que sua empresa precisa para um crescimento sustentável e duradouro.
Se você quer produzir um material semelhante a esse para seus clientes e/ou parceiros entre em contato para discutir a sua ideia e elaborar uma estratégia.
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